Durch die Digitalisierung ist das Einkaufsverhalten weltweit seit Jahren im Wandel begriffen. Die Shopping-Möglichkeiten im Internet haben die Absatzmärkte vervielfacht, Zielgruppen neu definiert und sowohl den stationären Einzelhandel als auch Online-Shops vor enorme Herausforderungen gestellt. Ein Trend, der mit dem digitalen Wandel unbestreitbar einhergeht, ist das wachsende Interesse von Verbrauchern an digitalen Einkaufsmöglichkeiten. In der Modebranche ist die Veränderung besonders deutlich spürbar.
Online-Shopping gewinnt an Bedeutung: Aktuelle Studie beleuchtet den europäischen Markt
Der E-Commerce ist seit Jahren von kontinuierlichem Wachstum geprägt. Wie der Handelsverband Deutschland (HDE) informiert, ist für das Jahr 2024 mit einem Gesamtumsatz im E-Commerce von 85,4 Milliarden Euro zu rechnen. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem nominalen Wachstum von 3,4 Prozent.
Die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen im Netz zu vergleichen, Informationen zu Produkten einzuholen und nach günstigen Angeboten zu suchen, ist für die meisten Branchen fest im Verbraucherverhalten verankert. Wesentliche Schritte auf dem Weg zur Kaufentscheidung haben sich bereits in den digitalen Bereich verlagert. Wo Verbraucher am liebsten einkaufen und welche Branchen aktuell eher im stationären Handel oder in Online-Shops zu Hause sind, beleuchtet die globale Einkaufsstudie „The State of Shopping 2024“. Die repräsentative Studie, die die Offerista Group in Kooperation mit ShopFully durchführte, wurde im Februar 2024 veröffentlicht. Befragt wurden 10.985 Personen ab 18 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn. Die Befragen fand online statt.
Die repräsentative Studie gewährt einen interessanten Blick auf das Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher. Nach eigenen Angaben bevorzugen in Deutschland nach wie vor 88 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten den Einkauf im stationären Einzelhandel. 34 Prozent der Befragten gaben sogar an, ihre Einkäufe ausschließlich vor Ort tätigen zu wollen.
Dennoch ist ein starker Trend zur wachsenden Bedeutung des Online-Handels für die Kaufentscheidung festzustellen. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher gaben im Rahmen der Studie an, bevorzugt eine Mischung aus Online- und Offline-Shopping zu nutzen. Insbesondere deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich vor dem Kauf gerne vorab im Netz über Produkte und vergleichen Preise und Rabatte verschiedener Anbieter. Während die Kaufentscheidung überwiegend digital fällt, sind es nach wie vor stationäre Händler, die in den meisten Fällen letztendlich den Zuschlag erhalten. Wichtig ist dabei, dass die Preise und Serviceleistungen rund um den Kauf nicht gravierend von den Angeboten im Online-Shop abweichen.
Kleidung gehört zu den Produktgruppen, die besonders stark vom Online-Handel profitieren. In der Studie gaben 35 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher an, sich nicht nur im Online-Shop über ihr neues Lieblingsteil zu informieren, sondern auch die Kaufabwicklung vollständig ins Netz zu verlagern.
Anprobe und günstige Angebote sind wichtig
Dass vor allem Fashion zu den Branchen gehört, die den Trend zum Shoppen im Netz besonders stark zu spüren bekommen, ist nicht selbsterklärend. Immerhin geben Verbraucherinnen und Verbraucher in Umfragen an, dass ihnen die Möglichkeit, ein neues Kleidungsstück vor dem Kauf anprobieren zu können, besonders wichtig ist. Entscheidend für den Kauf ist den Angaben zufolge der perfekte Sitz bei Jeans. Vor allem Frauen kaufen hier ungern auf gut Glück, sondern probieren bevorzugt verschiedene Größen und Schnitte aus, bis sie den perfekten Figurschmeichler gefunden haben. Aber auch Männer sollten darauf achten, dass es perfekt sitzt. Bei z. B. Jeans für Herren gibt es wie bei Frauen eine große Auswahl an verschiedenen Modellen und Schnitten.
Hier hatte der Online-Handel für Fashion lange Zeit das Nachsehen gegenüber stationären Händlern, die nicht nur die Möglichkeit zur Anprobe im Geschäft bieten, sondern je nach Ladenkonzept auch mit einer persönlichen Beratung durch geschultes Fachpersonal punkten können. In diesem Bereich haben die digitalen Anbieter nachgerüstet. Mit der Möglichkeit, ohne Mehrkosten für den Versand verschiedene Größen und Schnitte nach Hause liefern zu lassen, verlagert sich die Anprobe komfortabel vor den heimischen Spiegel. Das bietet nicht nur viel mehr Zeit und Privatsphäre, es ist auch möglich, die bestellte Ware in Ruhe mit dem bereits vorhandenen Inhalt des Kleiderschrankes zu kombinieren und herauszufinden, welches Stück am besten zur eigenen Garderobe passt. Mit dem Kauf auf Rechnung und komfortablen Varianten zur kostenlosen Retoure bleibt die Bestellung ebenso risikolos wie die Anprobe im Geschäft.
Auch in Sachen Shoppingberatung haben Online-Händler aufholen können. Viele Anbieter haben eine kundenfreundliche Größenberatung in ihre Shops integriert, die Verbraucherinnen und Verbraucher mit wenigen Klicks der passenden Größe näherbringt. Je nach Shop-Konzept können auch umfangreichere Beratungsangebote in Anspruch genommen werden, wie eine kostenlose Typ- und Farbberatung. Durch fortschrittliche AR-Technologie ist es bei manchen Anbietern sogar möglich, die Kleidung virtuell anzuprobieren. Dafür wird ein Foto hochgeladen, das anschließend über praktische AR-Tools mit dem vollständigen Kleidungssortiment aus dem Shop ausgestattet werden kann.
Die Möglichkeiten moderner Technologie wird den Vorsprung des Online-Handels weiter ausbauen. Ein individuelles Shoppingerlebnis und maßgeschneiderte Beratung auf Wunsch ergänzen die oft günstigeren Preise und die umfangreichen Vergleichsmöglichkeiten, die den E-Commerce von Anfang an prägen.
In Zukunft wird digitales Shopping durch stärker benutzerdefinierte Online-Shops und die Personalisierbarkeit des Einkaufserlebnisses einen noch größeren Stellenwert einnehmen.
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